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地方花城花城观点
6:34pm 27/06/2022
赵绍球|一瓶矿泉水,有几种卖法?

广告诉求的卖点,除了各家有各家的观点外,当然也可以从其他的角度切入。正所谓不管黑猫白猫,只要能抓老鼠的就是好猫,所以,若是你能够提出足以促进销售的卖点,就是好创意。

社会心理学家马斯洛在1943年提出的需求层次理论,是非常适用于协助分析和找出商品诉求卖点的框架。

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他指出人类的需求层次犹如一个金字塔,从层次结构的底部向上,需求分成五个阶层或阶段,分别是生理,安全,社交,尊重和自我实现等不同的需求。这五个层次中最底层的两层是基本的需要(Want),而往上的三层则为增强的需求(Need)。

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其实,广告创作往往需要两面的思考,在创作前先要做策略性思考,目的是在分析市场的竞争态势,以便找出市场利基(Niche),一旦利基明确,卖点和创意的灵感就在那里。

如何从需求层次的切入点转换成为卖点呢?我们以矿泉水为例来说明不同需求层次的卖点:

一、生理需求:吃喝玩乐和健康等都是人类的基本需求,矿泉水最基本的功能就是解渴。“解不了渴?有我在”、” 解渴养生,一举两得”、“多一点,生活更健康!——康师傅矿泉水”、“没事多喝水,多喝水没事”,这些广告诉求,就是以生理需求中喝与健康的角度切入的卖点。

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二、安全需求:人在基本的需求满足后,往往渴望活在安全、稳定和有秩序的环境中。处在此一层次,不妨以安全为需求为宜。

“水纯净,心滋润”、“滴滴精粹好矿泉!”及” 来自阿尔卑斯山的纯净之水” ,打的就是纯正安全至上为广告卖点。

三、归属需求:爱与被爱的需要以及归属于群体的归宿感,偏向情感的交流和归属。

“我眼中只有你——娃哈哈”及“月是家乡明,水是家乡甜”,这些广告诉求,卖点就是引起消费者归属的共鸣感。

四、尊重需求:成就、名声、地位和晋升机会等的需求,均属此层次。

“水中贵族­——景田百岁山泉水”及“水中“黄金”,有益身心!”等的切入卖点,诉求比较侧重于社会经济地位的一些层面上。

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五、自我实现需求:这一层次,是人类最高的追求。最大限度地追求完美,发挥潜力或是完成自我实现的满足层次。

“我自喝我水,自有我滋味!”,”雀巢水护养——我的美丽水护养“及”千尺,不一样的高度,不一样的矿泉水“。追求自我,追求完美的卖点。

当然,要从哪一个层次切入,还得要衡量目标对象的需求,因为不同的年龄、性别、收入、教育程度,甚至种族,都会有不一样的需求。此外,底层的生理和安全需求,偏向于物质价值方面的层次,比较能够以价格来反映;其他的归属、尊重及自我实现,则偏向于心理价值的层次,可以高价格来反映其价值。

作为广告营销人员,则有必要在提出卖点之前,先设定潜在顾客目标,才来挖掘其真正需求,以便找出诉求卖点,吸引顾客,让顾客既心动又有行动,完成广告促销使命。

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