赵绍球 | 改名，可扭转乾坤吗？

一）称认知混淆。旧有的品牌名字可能考虑不周，没顾虑到与产品的关联性，因而造成消费者错误的认知和联想。比如早期的“蝌蝌啃蜡”译名，不说是后来的“可口可乐”，想破头也不知啥东西呢！

二）名字受到负面事件牵连。原本取的品牌名字，因为一些负面的因素而受鱼池之殃，躺着也中枪那种。比如Corona啤酒，就因为和冠状病毒（coronavirus）撞名，导致消费者想触霉头，尽管绝大多数人都知道真相与病毒无关。另一个德航Delta，应该也会被牵连吧！？

三）名字不吉利。公司或品牌，在没有慎重考虑其发音或寓意，甚至是民俗或宗教的敏感度上推出市场，最终导致身陷囹圄！尤其是在多元文化的社会里，不吉利或不讨喜的谐音名字，肯定会对其形象和销售造成不良影响。

四）名字过于冗长。命名要符合简单、简洁、易读、易记及易传的特色，否则很难令人印象深刻。比如Maybank。就是顺应客户对Malayan Banking Berhad的昵称而来。但也有反证，比如Head & Shoulders，在港台叫“”海伦仙度丝”，五个字在中文命名上算是犯了大忌，但其在市场表现却又出人意表。

五）旧名字陷入困境。为了让品牌起死回生，进行改良配方来应战。但是，水能载舟，亦能覆舟。1985年间因感受到百事可乐的猛烈攻势，导致销量下跌，可口可乐便以新配方祭出New Coke新牌子来应战，怎料铁粉顾客不埋单，号召同好示威，硬是要求收回成命，厂商询众要求，再度换回Coca-Cola Classic的品牌，将原配方请回市场，才平息风波。

六）不符合法性。品牌命名最后的一里路是注册商标，否则，专利权依然不算是你所拥有！以麦当劳为例。早期麦当劳的中文原叫麦当乐，在香港和新加坡等地区沿用过，在八十年代进驻台湾时，却发现当地有家快餐店已经捷足先登注册了。经过协商不果，乃至最后定名为麦当劳，一字之差才过了关。

商业命名肩负着企业或商品存在的使命与意义，如果企业或品牌名称唤不起消费者美好的联想或连结时，就会产生不好或不良的认知和诠释，如此一来，自然影响销路！这也是为何一些企业，会借着公司或品牌改名的认知操作，来扭转乾坤！