趙紹球｜如果賣不出去就不是好創意

品牌形象強調廣告創意應通過將產品和某個符號聯結起來，為品牌設計一個形象識別，並且在廣告活動中反覆強化這一標識。上個世紀禁菸前的香菸萬寶路，堪稱援用此法的典型案例。

萬寶路上市之初，針對女性，以“像五月天一樣溫和”為訴求。奈何早期女性菸民甚少，雖是早開先河，奈何銷路不振。後來重新改變形象包裝，以渾身豪邁不拘純爺們的牛仔英雄氣概為品牌形象，吸引喜歡追求這種氣概的顧客，一躍而成為當紅品牌的典範。

三、定位是一種挖掘品類第一，搶佔心智的認知作戰。定位本質上並無需改變產品、價格或是包裝，而是在顧客腦子裡搶佔一個前所未有且有利的位置。這個概念最早於70年代由傑克·特勞特和里斯提出。以寶潔公司的洗髮精為例，旗下有三款品牌，分別為海飛絲、潘婷及飄柔等三大品牌，各據市場。海飛絲強調“去頭皮屑”的功能特色、潘婷放大“飄逸柔順”的滋潤特色，而飄柔則專注於“滋養頭髮，健康亮澤”的承諾。這些同類產品，卻給公司帶來巨大的利基。定位可從市場、產品、觀念、企業及品牌等各個面向去挖掘。

最後還有一個共通點，那就是堅持立場，持續反覆宣傳。一旦找到有效的賣點，不要半途而廢，要堅守直至銷售下滑了，才來考量是否修正。著名的七喜“非可樂”案例，開始重新定位後，市場反應熱絡，而且在一年內榮登汽水類的第三品牌。可惜的是，嚐到甜頭不久後，七喜就放棄了非可樂的定位，導致業績逐年下跌。

廣告不應被創意兩字所綁架，不應只是求取眼球的創意表現，它更應該是對銷售有貢獻的手段，不論你採取哪一種賣點作為切入點，只要是符合提升銷量的，就是好創意。