赵绍球 | 商场如战场：回顾可乐世纪之战

全球两大汽水品牌，非可口可乐和百事可乐莫属。这一对冤家，相生相克，一个世纪以来，未见偃旗息鼓的迹象。她们之间的攻防，确实在行销史上，留下许多可歌可泣的战绩。

我们回顾一下，到底双雄大战有什么看头和亮点？

可口可乐于1886年由一位美国药剂师所创，充作“彭伯顿健身饮料”，后来混合汽水，在药房售卖。直至1891年才开始以“可口可乐”为名推出市场，八年后才以玻璃瓶包装。

百事可乐则在1890年代，也是由另一名药剂师所创的一种帮助消化的碳酸饮料，及至1903年注册品牌。

可口可乐和百事的贴身战，塑至1940年，当时频临破产边缘的百事作殊死挣扎，以价格战作为主攻，终有斩获，且一举成为全美第二大的饮料公司。当时的市场份额可口占四成二，百事占一成。

直到二次大战期间，可口可乐董事长借势与军方达成策略联盟，宣传品牌文化与爱国主义捆绑在一起，迅速成为美军的指定用水，也被列入政府的军需品之列，当时可口可乐一枝独秀，创造了一千亿瓶的销量，几乎垄断市场，其中军方的需求就占了一半。由于战时限糖令的影响，百事和其他汽水相对大幅萎缩。而可口可乐占尽天时地利人和，稳坐龙头毫无悬念。

自此，可口可乐以传统、经典、家庭的形象定位，占据消费者的心理。二次大战后，婴儿潮的势头让百事可乐看见新希望，另辟蹊踁瞄准年轻一代的新市场。百事将包装和形象识别重新设计，商品口味偏甜，打着“新生代的选择”旗帜，大量请明星大咖代言，比如麦克杰森、麦当娜、张国荣，周杰伦等，一连串的操作，打造出一个自由、叛逆、活泼的“百事新生代”，跟市场老大做了区隔，销路直线飙升。1970年代，市场份额大幅拉近，只相差一成，终可以和老大站在同一个等级上，并稳住阵脚。