趙紹球 | 商場如戰場：回顧可樂世紀之戰

全球兩大汽水品牌，非可口可樂和百事可樂莫屬。這一對冤家，相生相剋，一個世紀以來，未見偃旗息鼓的跡象。她們之間的攻防，確實在行銷史上，留下許多可歌可泣的戰績。

我們回顧一下，到底雙雄大戰有什麼看頭和亮點？

可口可樂於1886年由一位美國藥劑師所創，充作“彭伯頓健身飲料”，後來混合汽水，在藥房售賣。直至1891年才開始以“可口可樂”為名推出市場，八年後才以玻璃瓶包裝。

百事可樂則在1890年代，也是由另一名藥劑師所創的一種幫助消化的碳酸飲料，及至1903年註冊品牌。

可口可樂和百事的貼身戰，塑至1940年，當時頻臨破產邊緣的百事作殊死掙扎，以價格戰作為主攻，終有斬獲，且一舉成為全美第二大的飲料公司。當時的市場份額可口占四成二，百事佔一成。

直到二次大戰期間，可口可樂董事長借勢與軍方達成策略聯盟，宣傳品牌文化與愛國主義捆綁在一起，迅速成為美軍的指定用水，也被列入政府的軍需品之列，當時可口可樂一枝獨秀，創造了一千億瓶的銷量，幾乎壟斷市場，其中軍方的需求就佔了一半。由於戰時限糖令的影響，百事和其他汽水相對大幅萎縮。而可口可樂佔盡天時地利人和，穩坐龍頭毫無懸念。

自此，可口可樂以傳統、經典、家庭的形象定位，佔據消費者的心理。二次大戰後，嬰兒潮的勢頭讓百事可樂看見新希望，另闢蹊踁瞄準年輕一代的新市場。百事將包裝和形象識別重新設計，商品口味偏甜，打著“新生代的選擇”旗幟，大量請明星大咖代言，比如麥克傑森、麥當娜、張國榮，周杰倫等，一連串的操作，打造出一個自由、叛逆、活潑的“百事新生代”，跟市場老大做了區隔，銷路直線飆升。1970年代，市場份額大幅拉近，只相差一成，終可以和老大站在同一個等級上，並穩住陣腳。