赵绍球 | 清明上河图广告密码

在春秋战国时期，类似今时今日的广告手法如“挂牛首”和“酒旗”已经存在。那个时候的广告手法不禁让人揣测，宋代画家张择端是否在绘制《清明上河图》时接受了商家的广告植入，将广告嫁接到他的杰作之中。

宋代的商业广告在当时大放异彩，画中勾勒出市井繁华的生活。庄绰《鸡肋编》记载，“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。欧阳修在《归田录》中也有记载，京城的食店“皆大书牌榜于通衢”。可以看出，广告的重要性早在宋代就引起了商家的高度重视。

在《清明上河图》中，商业广告无处不在。画家张择端捕捉到了42个商业广告，包括10面广告幌子、23块广告招牌、至少4个灯箱广告以及5座大型广告装饰彩楼欢门，这些广告可以分为产品广告和品牌广告两大类。

产品广告的功能相对简单，仅为了告知消费者“这里有什么商品”。比如，虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂着“天之”、“美禄”（“天之美禄”是美酒的代称）的招牌，还有一个广告灯箱，上面写着“十千”、“脚店”（“十千”也是美酒的代称，脚店则是指未经官方许可的酒楼），以及一面酒旗。

路边摊上，有一块小木牌，上面写着“饮子”，这是宋代凉茶铺的广告招牌。宋人喜欢喝凉茶，市面上各种凉茶目不暇给。

此外，还有一家算命摊子，摊前挂着三块招牌，分别写着“神课”、“看命”和“决疑”。这是一家占卦的摊子，占卦在宋代非常流行，因此占卦摊子为了吸引顾客也非常注意广告，例如，“时运来时，买庄田，取老婆”的广告词。

随着进入市中心，店铺和广告变得更加密集，广告的形式以品牌广告为主，这也反映了市中心的市场更加成熟，因为品牌广告不仅提示“本店销售什么产品”，还有意识地强调本店的牌子，以在同行中脱颖而出。