趙紹球 | 清明上河圖廣告密碼

在春秋戰國時期，類似今時今日的廣告手法如“掛牛首”和“酒旗”已經存在。那個時候的廣告手法不禁讓人揣測，宋代畫家張擇端是否在繪製《清明上河圖》時接受了商家的廣告植入，將廣告嫁接到他的傑作之中。

宋代的商業廣告在當時大放異彩，畫中勾勒出市井繁華的生活。莊綽《雞肋編》記載，“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然後所售益廣”。歐陽修在《歸田錄》中也有記載，京城的食店“皆大書牌榜於通衢”。可以看出，廣告的重要性早在宋代就引起了商家的高度重視。

在《清明上河圖》中，商業廣告無處不在。畫家張擇端捕捉到了42個商業廣告，包括10面廣告幌子、23塊廣告招牌、至少4個燈箱廣告以及5座大型廣告裝飾綵樓歡門，這些廣告可以分為產品廣告和品牌廣告兩大類。

產品廣告的功能相對簡單，僅為了告知消費者“這裡有什麼商品”。比如，虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛著“天之”、“美祿”（“天之美祿”是美酒的代稱）的招牌，還有一個廣告燈箱，上面寫著“十千”、“腳店”（“十千”也是美酒的代稱，腳店則是指未經官方許可的酒樓），以及一面酒旗。

路邊攤上，有一塊小木牌，上面寫著“飲子”，這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。宋人喜歡喝涼茶，市面上各種涼茶目不暇給。

此外，還有一家算命攤子，攤前掛著三塊招牌，分別寫著“神課”、“看命”和“決疑”。這是一家占卦的攤子，占卦在宋代非常流行，因此占卦攤子為了吸引顧客也非常注意廣告，例如，“時運來時，買莊田，取老婆”的廣告詞。

隨著進入市中心，店鋪和廣告變得更加密集，廣告的形式以品牌廣告為主，這也反映了市中心的市場更加成熟，因為品牌廣告不僅提示“本店銷售什麼產品”，還有意識地強調本店的牌子，以在同行中脫穎而出。