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发布: 5:41pm 19/11/2023

杯葛

杯葛行动

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杯葛行动

邱德荣 | 成也杯葛,败也杯葛

正当许多驻守大马的国际品牌面临以巴冲突的潮,市场是否正在静悄悄的产生了变化?或许有人认为这只是一时的“风”,过了就没了,但风有微风、台风和龙卷风,每种风的破坏程度都不同。

这次的杯葛潮涉及多个层面值得深思,例如国际品牌遭遇杯葛时,哪些品牌成为替代选择?遭受杯葛的品牌又如何应对公关危机?族群关系在这次杯葛潮中是否加剧了分裂?

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常听说,每次危机都可能创造新机遇。在星巴克和麦当劳面临冲击时,谁成了替代他们的选项?相对有可能突围的大马连锁餐饮品牌包括San Francisco、Marry Brown和Zus Coffee,而在马来社群里逐渐展露头角的还包括Mat Coffee和 Richeese Factory,这些品牌是否能在此次的杯葛潮中脱颖而出,我们静观其变。

其中华社相对陌生的也许是Mat Coffee品牌,但如果追踪凯里的《Keluar Sekejap》对敦马的访谈,应该就会有印象了。Pak Mat Western在马来市场中以腌制羊肉闻名,由于本地咖啡市场庞大,因此不久前也“插了一脚”进去。如今加上凯里名气的加持,或许可以在本地市场中建立更广泛的粉丝网络。

此外,为了更加深入了解马来社群对此次杯葛的看法,便访问了几位马来同胞,有者乐观看待,认为持续不久,也有人认为只要良好经营本土品牌,或政府果敢立法制裁,才能起到真正的长远效果。

另一值得关注的便是各个品牌在遭受杯葛时的公关处理手法,首先便是与战事撇清关系,接着,麦当劳推出了优惠折扣,星巴克推出了买一送一和优惠折扣;因神话故事而遭受牵连的ZUS Coffee直接就是修改了自家品牌故事,US Pizza也急着誊清,告知群众是“我们”的披萨,而非“美国”的披萨,狼狈不堪。

对于公关的重要性一直深刻烙印在脑海中。记得2014年在雀巢实习时就参与了一场经理级的面试训练会,从南美洲外派来马的人资部主任问了在场的所有经理,对当时的以巴冲突有什么看法?雀巢产品被杯葛,各部门产品经理要如何应对当下和未来的抵制和杯葛问题?他预计战争会不断发生,杯葛也会不断上演,公司的公关应对策略是什么?

进入数位媒介时代的公关危机管理却又有别于以往。在大众媒体时代,精英专家学者往往拥有较大的发言权,如今则是一般素人与网络明星也可以随时拥有相同的发言权,一旦网民买单,就会直接影响着公关危机事件的舆论风向。就像ZUS Coffee一样,原本可能只是微风,一个不小心便引来了台风。

因此,一般企业的公关危机SOP守则大概是回应要快、监控舆论变化,控制损害范围、站在消费者角度进行换位思考、内部教育训练等。品牌塑造与客户关系则是需要通过长期的企业社会责任去与消费者建立关系,传达符合各国家文化价值的信息,减低任何公关危机的伤害。

最重要的终究还是在于大马人不应该让杯葛潮升级成为撕裂大马族群关系的导火线,尤其在网络舆论中可见,华印裔也许会觉得那些杯葛国际品牌的马来人很可笑,但是这种言论非但无法帮助正在努力灭火的企业,反倒还是火上加油。看在怒火中天的杯葛民众眼中,这些与之对抗的华印裔同胞,就是近在咫尺的敌人也不言过。公关危机管理,不止是企业须知,也许身处于多元文化底下的国民也需要学习,把伤害减至最低。

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