赵绍球 | 广告是烟火还是钻石？

在广告的世界里，有一句至理名言：“我的广告费有一半是浪费的，但却不知道是哪一半！”

有时我们会被瞬间耀眼的烟火所吸引，但有时我们也发现一颗坚固耐久钻石的价值恒久远。广告是一场烟火还是一颗钻石？这个问题涉及到广告中的“浪费”与“效益”的两难，是广告创作中不可忽视的核心议题。

当烟火绽放时，绚烂的光芒照亮了整个夜空，吸引着无数的目光。这样的广告可能会在一瞬间引发轰动，但随着时间的推移，它们的光芒也会逐渐消失，残留的只是烟尘，这对于广告效益而言，既是浪费。

相比之下，钻石则是坚实且永恒的，它们或许没有烟火那样耀眼，但却拥有真正璀璨的价值，可以为品牌带来持久利益，亦可以为品牌带来实际的回报。

这其中的浪费，究竟又在哪里呢？或许是在制作阶段，当我们花费了大量资源在一个看似天马行空的点子上，最终却发现它无法打动受众的心；或许是在媒体购买上，当我们在一个受众稀少的时段投放广告，而忽略了他们的行为模式与喜好；又或许是在测试评估上，当我们没有进行足够的市场调查，而盲目地投入了庞大的预算。

但同时也别忘了广告中那另外一半的神奇之处，效益。就像一个魔术师手中的扑克牌，在我们看不见的地方，广告正以各种方式影响着人们的行为和想法。或许是一个鲜明的标语，在人们的脑海中留下深刻的印象；或许是一个感人至深的故事，触动了受众的情感；又或许是一个有趣的角色，成为了大家茶余饭后的话题。

百事可乐公司在2017年推出了一支广告，以名模Kendall Jenner为主角，试图表现出一种“团结一致”的意象。广告中，Jenner将一罐Pepsi交给警察，带动了示威者和警察之间的和解。然而，这支广告却遭到了广泛的批评，因为它被指责简化了社会运动的复杂性，并利用了真实的社会问题来推销饮料。Pepsi最终被迫道歉，广告也徇众要求撤下。花了巨额广告预算最后还得鞠躬下台，浪费的岂止是一半！