趙紹球 | 廣告是煙火還是鑽石？

在廣告的世界裡，有一句至理名言：“我的廣告費有一半是浪費的，但卻不知道是哪一半！”

有時我們會被瞬間耀眼的煙火所吸引，但有時我們也發現一顆堅固耐久鑽石的價值恆久遠。廣告是一場煙火還是一顆鑽石？這個問題涉及到廣告中的“浪費”與“效益”的兩難，是廣告創作中不可忽視的核心議題。

當煙火綻放時，絢爛的光芒照亮了整個夜空，吸引著無數的目光。這樣的廣告可能會在一瞬間引發轟動，但隨著時間的推移，它們的光芒也會逐漸消失，殘留的只是煙塵，這對於廣告效益而言，既是浪費。

相比之下，鑽石則是堅實且永恆的，它們或許沒有煙火那樣耀眼，但卻擁有真正璀璨的價值，可以為品牌帶來持久利益，亦可以為品牌帶來實際的回報。

這其中的浪費，究竟又在哪裡呢？或許是在製作階段，當我們花費了大量資源在一個看似天馬行空的點子上，最終卻發現它無法打動受眾的心；或許是在媒體購買上，當我們在一個受眾稀少的時段投放廣告，而忽略了他們的行為模式與喜好；又或許是在測試評估上，當我們沒有進行足夠的市場調查，而盲目地投入了龐大的預算。

但同時也別忘了廣告中那另外一半的神奇之處，效益。就像一個魔術師手中的撲克牌，在我們看不見的地方，廣告正以各種方式影響著人們的行為和想法。或許是一個鮮明的標語，在人們的腦海中留下深刻的印象；或許是一個感人至深的故事，觸動了受眾的情感；又或許是一個有趣的角色，成為了大家茶餘飯後的話題。

百事可樂公司在2017年推出了一支廣告，以名模Kendall Jenner為主角，試圖表現出一種“團結一致”的意象。廣告中，Jenner將一罐Pepsi交給警察，帶動了示威者和警察之間的和解。然而，這支廣告卻遭到了廣泛的批評，因為它被指責簡化了社會運動的複雜性，並利用了真實的社會問題來推銷飲料。Pepsi最終被迫道歉，廣告也徇眾要求撤下。花了鉅額廣告預算最後還得鞠躬下臺，浪費的豈止是一半！