赵绍球 | 缺点变卖点，一样卖翻天

广告界中有个神奇的法宝，就像变魔术一样，把那些看似不讨喜的缺点摇身一变，成为吸引消费者的独特卖点。这就像把酸柠檬变成了甜美的柠檬水一样，只是我们不需要魔法师的斗篷，而是一点点逆转的创意。

广告商可以通过重新定义产品的缺点，改变消费者对这些缺点的感知,这是一种认知重组（Cognitive Restructuring）的招数。1960年代大众汽车推出了“Think Small”系列广告，当时美国消费者更喜欢大型、豪华的汽车，但他们却将甲壳虫的小尺寸描绘成一种优点，强调经济性、易于停车和驾驶的优势，结果，甲壳虫不仅成了经典车型，还让大众汽车在市场上脱颖而出。

人们在处理信息时往往依赖简单的启发法，而不是深度分析。坦诚承认缺点并将其转化为优点，这一招启发式思维（Heuristic Processing），被Avis租车公司利用得淋漓精致！他们在广告中直接承认自己是市场上的第二名，远远落后于行业领导者赫兹（Hertz）。他们的广告口号是：“我们是第二，所以我们更加努力”（We’re #2, We Try Harder），这种策略表明Avis为了竞争而提供更好的服务，成功地赢得了消费者的信任和市场份额。

当人们持有相互矛盾的认知时，他们会感到不舒服，并倾向于通过改变其中一个认知来减少这种不适，这就是认知失调（Cognitive Dissonance）的心理。广告可以通过提供新的信息或视角来减轻消费者对产品缺点的负面认知。例如，Listerine漱口水的味道非常强烈且令人不悦，广告公司将这一缺点变为优点，推出了“你讨厌的味道”(The Taste You Hate)广告系列，通过强调漱口水味道难以忍受这一缺点，将其转化为产品有效杀菌和保持口腔卫生的证据。这种策略很好地减轻了消费者对产品味道不好的负面认知，使他们更加接受并信任产品的高效性。

锚定效应（Anchoring Effect）指的是人们在决策时过分依赖最初接收到的信息，通过广告中明确指出产品的缺点并立即提供一个转化后的优点，品牌可以设定一个锚点，引导消费者将注意力集中在优点上，而不是缺点上。Buckley’s咳嗽糖浆的味道极其难喝，但公司将这一点转化为广告中的主要卖点：“它味道糟糕。但它有效”（It Tastes Awful. And It Works），他们一开始就明确指出产品的味道非常糟糕，然后立即转为强调其有效性。这种策略成功地在消费者心目中设定了一个锚点，使得消费者在感受到产品缺点的同时，对其优点产生了更强的认同感。再以《我很丑，可是我很温柔》这首歌做为例子，应该就很容易明白了。

通过重新定义和巧妙诉求，缺点反而能够转化为产品的独特魅力点，让品牌在市场竞争中脱颖而出。这样的策略不仅让产品卖得更好，也帮助品牌建立了诚实可信的形象，赢得了消费者的长期信任。所以，下次如果你遇到有“瑕疵”的产品，不妨逆向思考一下，它是否可以成为你的下一个卖点呢？