趙紹球 | 缺點變賣點，一樣賣翻天

廣告界中有個神奇的法寶，就像變魔術一樣，把那些看似不討喜的缺點搖身一變，成為吸引消費者的獨特賣點。這就像把酸檸檬變成了甜美的檸檬水一樣，只是我們不需要魔法師的斗篷，而是一點點逆轉的創意。

廣告商可以通過重新定義產品的缺點，改變消費者對這些缺點的感知,這是一種認知重組（Cognitive Restructuring）的招數。1960年代大眾汽車推出了“Think Small”系列廣告，當時美國消費者更喜歡大型、豪華的汽車，但他們卻將甲殼蟲的小尺寸描繪成一種優點，強調經濟性、易於停車和駕駛的優勢，結果，甲殼蟲不僅成了經典車型，還讓大眾汽車在市場上脫穎而出。

人們在處理信息時往往依賴簡單的啟發法，而不是深度分析。坦誠承認缺點並將其轉化為優點，這一招啟發式思維（Heuristic Processing），被Avis租車公司利用得淋漓精緻！他們在廣告中直接承認自己是市場上的第二名，遠遠落後於行業領導者赫茲（Hertz）。他們的廣告口號是：“我們是第二，所以我們更加努力”（We’re #2, We Try Harder），這種策略表明Avis為了競爭而提供更好的服務，成功地贏得了消費者的信任和市場份額。

當人們持有相互矛盾的認知時，他們會感到不舒服，並傾向於通過改變其中一個認知來減少這種不適，這就是認知失調（Cognitive Dissonance）的心理。廣告可以通過提供新的信息或視角來減輕消費者對產品缺點的負面認知。例如，Listerine漱口水的味道非常強烈且令人不悅，廣告公司將這一缺點變為優點，推出了“你討厭的味道”(The Taste You Hate)廣告系列，通過強調漱口水味道難以忍受這一缺點，將其轉化為產品有效殺菌和保持口腔衛生的證據。這種策略很好地減輕了消費者對產品味道不好的負面認知，使他們更加接受並信任產品的高效性。

錨定效應（Anchoring Effect）指的是人們在決策時過分依賴最初接收到的信息，通過廣告中明確指出產品的缺點並立即提供一個轉化後的優點，品牌可以設定一個錨點，引導消費者將注意力集中在優點上，而不是缺點上。Buckley’s咳嗽糖漿的味道極其難喝，但公司將這一點轉化為廣告中的主要賣點：“它味道糟糕。但它有效”（It Tastes Awful. And It Works），他們一開始就明確指出產品的味道非常糟糕，然後立即轉為強調其有效性。這種策略成功地在消費者心目中設定了一個錨點，使得消費者在感受到產品缺點的同時，對其優點產生了更強的認同感。再以《我很醜，可是我很溫柔》這首歌做為例子，應該就很容易明白了。

通過重新定義和巧妙訴求，缺點反而能夠轉化為產品的獨特魅力點，讓品牌在市場競爭中脫穎而出。這樣的策略不僅讓產品賣得更好，也幫助品牌建立了誠實可信的形象，贏得了消費者的長期信任。所以，下次如果你遇到有“瑕疵”的產品，不妨逆向思考一下，它是否可以成為你的下一個賣點呢？