赵绍球｜为产品打鸡血

无论是季节性折扣、限时优惠、酬宾赠礼，还是买一送一活动，促销的效果往往立竿见影。这种在短期内“为产品打鸡血”的手法，也不是百试百灵的万灵药，它有利也有弊。

促销的首要有利点在于短期内快速提升销量，促销活动能够直接刺激消费者的购买欲望，尤其是在价格敏感的市场中，这种手段尤为有效。星巴克每年推出的“买一送一”活动正是促销广告的成功范例。通过社交媒体和店内广告的双重宣传，成功吸引了大量消费者，这一活动不仅带来了新顾客，也让老顾客愿意回购，短期内显著提升了销售额。

其二，增加品牌曝光度。促销活动往往伴随着大规模广告宣传，能够在短时间内迅速提高品牌的市场认知度。无论是线上广告、社交媒体推广还是线下店面促销，品牌的曝光度都会得到极大提升。比如可口可乐在夏季推出的“分享可乐”活动，通过将人名印在瓶子上，鼓励消费者与亲友分享。这个创意不仅让消费者产生情感共鸣，还让品牌知名度大大提升，活动期间销售额显著上涨。

第三个好处是清理库存。对于即将过季或滞销的商品，促销广告是清理库存的有效手段。通过大幅折扣，企业能够将积压产品快速转化为销售额，避免库存贬值或浪费。每到季末，Zara都会推出大规模促销，通过大幅折扣吸引消费者购买即将下架的商品。这不仅帮助品牌清理了库存，也为新一季产品的上架腾出了空间，维持了品牌的时尚新鲜感。

而促销的弊端，首当其冲的结果就是利润率下降。促销虽然能提升销量，但往往是以牺牲利润为代价。大幅折扣会直接压缩利润空间，尤其是长期频繁促销，可能让企业陷入“销量上升、利润下降”的尴尬局面。美国零售商J.C. Penney在2012年尝试取消所有折扣和促销，转而采用“天天低价”的策略，结果销售额大幅下滑。消费者已经习惯了促销价格，当他们看不到优惠时，选择了放弃购买，最终他们不得不恢复促销活动。

再来是品牌形象受损。频繁促销会给消费者留下品牌产品质量下降或价值缩水的印象，特别是中高端品牌更容易受到影响。持续的折扣促销会降低品牌的定位，削弱消费者对品牌的忠诚度。服装品牌GAP因频繁打折促销导致品牌形象受损，消费者逐渐认为品牌的价格不再具备吸引力，商品质量也令人质疑，最终导致市场表现持续低迷。

最后，形成消费者忠诚度下降。当企业依赖促销来吸引消费者时，将无法建立消费者的忠诚度，甚至让企业陷入无促销无销量的窘境。美国百货公司Macy’s因频繁的促销活动而导致顾客逐渐形成只在打折时购买的习惯，正价商品几乎无人问津，这种依赖促销的策略让商家的长期盈利能力受到严重挑战。