趙紹球｜為產品打雞血

無論是季節性折扣、限時優惠、酬賓贈禮，還是買一送一活動，促銷的效果往往立竿見影。這種在短期內“為產品打雞血”的手法，也不是百試百靈的萬靈藥，它有利也有弊。

促銷的首要有利點在於短期內快速提升銷量，促銷活動能夠直接刺激消費者的購買慾望，尤其是在價格敏感的市場中，這種手段尤為有效。星巴克每年推出的“買一送一”活動正是促銷廣告的成功範例。通過社交媒體和店內廣告的雙重宣傳，成功吸引了大量消費者，這一活動不僅帶來了新顧客，也讓老顧客願意回購，短期內顯著提升了銷售額。

其二，增加品牌曝光度。促銷活動往往伴隨著大規模廣告宣傳，能夠在短時間內迅速提高品牌的市場認知度。無論是線上廣告、社交媒體推廣還是線下店面促銷，品牌的曝光度都會得到極大提升。比如可口可樂在夏季推出的“分享可樂”活動，通過將人名印在瓶子上，鼓勵消費者與親友分享。這個創意不僅讓消費者產生情感共鳴，還讓品牌知名度大大提升，活動期間銷售額顯著上漲。

第三個好處是清理庫存。對於即將過季或滯銷的商品，促銷廣告是清理庫存的有效手段。通過大幅折扣，企業能夠將積壓產品快速轉化為銷售額，避免庫存貶值或浪費。每到季末，Zara都會推出大規模促銷，通過大幅折扣吸引消費者購買即將下架的商品。這不僅幫助品牌清理了庫存，也為新一季產品的上架騰出了空間，維持了品牌的時尚新鮮感。

而促銷的弊端，首當其衝的結果就是利潤率下降。促銷雖然能提升銷量，但往往是以犧牲利潤為代價。大幅折扣會直接壓縮利潤空間，尤其是長期頻繁促銷，可能讓企業陷入“銷量上升、利潤下降”的尷尬局面。美國零售商J.C. Penney在2012年嘗試取消所有折扣和促銷，轉而採用“天天低價”的策略，結果銷售額大幅下滑。消費者已經習慣了促銷價格，當他們看不到優惠時，選擇了放棄購買，最終他們不得不恢復促銷活動。

再來是品牌形象受損。頻繁促銷會給消費者留下品牌產品質量下降或價值縮水的印象，特別是中高端品牌更容易受到影響。持續的折扣促銷會降低品牌的定位，削弱消費者對品牌的忠誠度。服裝品牌GAP因頻繁打折促銷導致品牌形象受損，消費者逐漸認為品牌的價格不再具備吸引力，商品質量也令人質疑，最終導致市場表現持續低迷。

最後，形成消費者忠誠度下降。當企業依賴促銷來吸引消費者時，將無法建立消費者的忠誠度，甚至讓企業陷入無促銷無銷量的窘境。美國百貨公司Macy’s因頻繁的促銷活動而導致顧客逐漸形成只在打折時購買的習慣，正價商品幾乎無人問津，這種依賴促銷的策略讓商家的長期盈利能力受到嚴重挑戰。