赵绍球 | 广告也有乡愁

结论：文化要软销，不能硬卖。

为什么在地共鸣那么有效？因为人在外，心却没走远。

一个大马留学生在异国看到Maggi快熟面广告，就能激动落泪，不是因为面有多好吃，而是因为那碗面，让他想起妈妈在厨房大喊：“要不要加蛋？”这种潜藏在日常的小符号，就是文化认同的引信，一点就着。

广告学者早就发现，越是日常越容易建立“感情投射”，也就是我们会不自觉把自己放进故事里，你看到一个广告，觉得“像极了我们家”，那你就被成功打动了。

如何唤起共鸣？几个不藏私的做法

找对文化符号：榴梿、塑料椅、收音机播《夜来香》等等，这些东西比网红还有记忆点。找出大家“一看就懂”的在地符号，就是打开情感大门的钥匙。

说人话，用人情：别高高在上讲品牌理念，说说你外公怎么用你的奶粉泡咖啡，大家比较有兴趣，情感、亲情、友情是全世界共通的语言。

让人看到自己：你的主角可以不完美，但要真实，与其请俊男美女演青春片，不如拍个中年人下班坐巴士睡着、梦到小时候跟弟弟抢汽水——共鸣感立马升级。

不要强推促销：真的，观众在感动时最怕看到“买就送”，该收就收，该讲人话就讲人话，促销信息请留在最后3秒，不然只会毁了整支片。

广告不只是卖产品，而是卖“我们是谁”。

好的广告不只是让你买单，而是让你点头，让你在百忙之中，因为一支短片、一句方言、一个熟悉的场景，突然放慢脚步，想起你的家、你的街坊、你的那一碗热汤，这时候，品牌才真正走进了你心里，变成你故事的一部分。

毕竟，这世界的商品太多，但让人愿意一再回头的，是那种“好像我家的味道”的感觉。