发布: 10:50am 06/07/2025

赵绍球 | 节庆广告，谁才是催泪王者？

每年一到农历新年、中秋节等文化节日……我们还没想好要去哪里吃饭，品牌早就想好要怎样让我们哭了，节庆广告，已不只是行销战场，而是比谁更会演、更会藏品牌、更懂我们藏不住的泪点。

现在，就让我们环游三地，看看到底谁才是“节庆广告最会演”的冠军。

中国：你以为在看春晚，其实在摇红包

中国的节庆广告，讲究两个字：“大阵仗”。阿里巴巴与央视春晚合作推出“摇一摇红包”功能，用户边看春晚边摇手机抢钱，这不是演戏，是实战！2015年光是除夕夜当晚，参与人数高达1.2 亿，摇出来的不是红包，是营销奇迹。

另一边，京东也不甘示弱，推出名为《回家》的微电影，一只无法返乡的送货机器人，在城市奔波、在路上掉漆，最后被收件人一句“你辛苦了”点醒人性与年味，看完后，观众不只落泪，还顺手点进购物车，这年头，情怀与推广可以同框，技术与情感能兼得。

台湾的中秋广告擅长在笑声与共鸣中搞定观众，全联《中秋报复性烤肉月》把家庭烤肉拍成灾难片：炉火点不着、小孩乱跑、长辈嫌太咸，但最后还是香肠翻面、感情升温，一秒和好，笑中带泪，超接地气。

此外，美心月饼找来郭富城演出《Reunite！从心从新》，用异地返乡的情怀打动人心，没洒狗血，却让人记得家的味道，台湾节庆广告一边疗愈、一边饿人，不哭不闹，胜在共感。

如果说中国是互动高手、台湾是情感职人，那马来西亚就是催泪天王级的存在

Petronas年年推出节庆短片，每支都像迷你电影，2024年农历新年广告《WhenThe Heart Calls》，讲述华人女子Ting Ting初一陪夫家过年，内心却牵挂娘家父母，最终在初二赶回团圆的故事，没有大场面，没有明星，却因为真实得像你我，让人一秒泪崩。

更重要的是，Petronas长年善于透过节庆影片反映马来西亚多元族群的情感流动，呈现马来人、华人、印度人等社群间交织的真实关系，这不是政治正确，而是情感写实，每一支广告看起来都像是从你阿公家的年夜饭录下来的。

那幺，节庆广告该怎样切入？

一、先别急着卖产品，先卖眼泪。

让观众哭了，自然会记得你。产品最后再出现，效果反而更强。

二、语言是最强的感情载体。

能用台语、客语、马来语讲的，不要硬用普通话。情感，是有口音的。

三、族群共鸣> 民族标签。

马来西亚的例子告诉我们，讲人性、讲家庭，不讲标签，反而让更多人有代入感。

品牌可以不红，但别不动人。

节庆广告的真义，不在于露出几次logo，而在于“观众愿不愿意传给家人”，能够跨过商业的那道墙，进入饭桌上的话题，才是真正的好广告。

下一次你看到广告让你哭，别急着骂“又在套路我”，要知道，在泪水的背后，有整个创意团队没睡的夜晚、写到第七版的脚本、还有导演爬上爬下找光的日子。

广告人伤肝，只为感动你一秒钟！

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赵绍球