赵绍球 | 好广告，不只是好看——洞察的力量

三、情境——生活场景中不易被察觉的细节。

我们以三个案例来说明。

其一，在美容广告充斥完美模特的年代，美国品牌Dove发现了一个反常识的洞察：多数女性对自己的外貌缺乏自信，并且这种不安全感来源于“美的标准过于单一”。

于是，Dove启动了“Real Beauty”系列广告，用素人女性、真实身材与自然笑容，传达“你本来就很美”的理念。

这不是为了卖香皂的花哨创意，而是源自于对女性心理的深度洞察——因此才让这场全球活动影响力持续多年。

其二，泰国广告常以情感叙事见长，例如一家人寿保险公司的短片《Unsung Hero》，讲述一位普通男子每天做看似微不足道的善事：给街边植物浇水、帮助小贩推车、喂流浪狗。影片几乎没有产品硬销，但抓住了“善意是最有价值的财富”这一普遍情感洞察，令无数观众泪流满面。

情感共鸣，让品牌记忆在观众心中长存。

最后，以本地Grab 的“Your Delivery Rider Stories”为例。Grab Malaysia曾推出“你的送餐员故事”征集活动，让用户分享与外送员之间的真实温暖故事。这些故事有的关于雨天送餐的坚持，有的关于多走一层楼的贴心——每一个细节都来自真实生活。

Grab没有用虚构的广告脚本，而是把这些真故事拍成年度短片，既温暖，也强化了品牌“关怀与连接”的形象。

洞察点很明确：在快节奏的外卖交易背后，人与人之间的善意才是最打动人的。

为什么洞察如此重要？

一、让广告更真实：观众一眼能感受到“这是我自己的故事”，自然产生信任感。

二、让创意更精准：洞察是创意的方向盘，避免创作者迷失在花哨点子里。

三、让传播更长寿：一条基于洞察的广告，即便换了形式或媒介，也能长久延续。

如何找到洞察？

一、观察：从日常细节找端倪，比如排队、闲聊、通勤的表情与习惯。

二、倾听：与消费者对话，听他们的原话，而不是自己脑补。

三、体验：走进他们的生活场景，感受他们的感受。

总而言之，优秀的广告人，就像侦探一样，把表象层层剥开，直到触及人心的核心。

好广告的价值，不在于它的外观，而在于它的内心——那颗被洞察照亮的内心。创意是翅膀，洞察是方向。

在信息过载的今天，观众已经对“华丽包装”免疫，唯有真正理解他们的感受，才能让广告不仅被看见，更被记住。