赵绍球 | 广告里的“留白”

Petronas 的许多农历新年或 Hari Raya 短片，都喜欢用留白手法。比如一支新年广告，只拍祖母在厨房忙碌、等人归来，直到结尾才出现全家团聚的画面，中间完全没有解释为什么祖母总是望着门口。观众会自动把这段空白补成“思念”——情感因此更深。

二. 李锦记 “Empty Bowl” 广告

香港知名调味料品牌李锦记，曾推出一张名为“Empty Bowl”的广告。画面上没有面条、肉片或配料，只剩一个空碗，碗底残留几滴汤汁。没有过多解释，没有繁复画面，却让人立刻明白：好味道已被吃得干干净净。留白让“美味”的分量被放大到极致。

留白的三种常用方式

一. 画面留白

广告画面中故意空出大片空间，只放一个小小的产品或人物，让观众自己去解读意义。例：饮用水广告，用一片空旷沙漠画面，只在角落放一瓶水——视觉上就传达了珍贵和渴望。

二. 情节留白

不把故事讲全，而是留一个开放性的结局，让观众带着情绪结束观看。例：公益广告只拍车祸现场的一个掉落娃娃，没说发生了什么，但观众已能脑补事故的严重性。

三. 信息留白

广告文案只给出关键字或一句未完的话，引发好奇心，让人主动寻找答案。例：快闪餐厅的海报只写“只开三天——”，让人忍不住上网查时间和地点。

留白的好处与风险

好处是显而易见的——观众参与、情感加倍、记忆更深。但留白也有风险：

如果留得太多，观众可能完全不理解你要说什么；留白的空间必须和观众的知识、文化背景匹配，否则可能变成“广告看不懂”。

在马来西亚这种多元文化环境中，留白尤其要考虑不同族群的理解力和文化符号。比如用某个节日特有的习俗留白，必须确保主要目标群体能“接得住”。

空白，可能是最响亮的语言

广告留白的本质，是尊重观众的智慧，让他们成为故事的参与者。

在信息泛滥的时代，少说一点、少给一点，反而可能让人停下来多想几秒。

就像马航那张全黑的广告——一句话，比千言万语更震撼。