赵绍球 | 当品牌必须回应社会问题

广告是时代的回声。在这个高度敏感的时代，沉默已成为奢侈。消费者不仅看产品，更看品牌相信什么。品牌与社会议题从未如此紧密相连。好广告不止是漂亮口号，更是在关键时刻回答：你站在哪里？你支持谁？你愿意为谁承担风险？

广告正从“卖点包装”转向“价值宣示”，执行也不再只是漂亮画面，而是品牌态度在现实世界的试金石。

一、Nike 与 Kaepernick：态度即代价

　　2018 年，Nike 以“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”为口号，将因跪地抗议种族不平等而遭排斥的 NFL 球员 Colin Kaepernick 推向全球。广告没有运动场景、没有产品卖点，只有黑白画面与一句宣言。它引发了焚烧球鞋与赞扬勇敢的两极反应，随后销量上升。其价值不在于带动销售，而在于将品牌立场转化为不可撤销的公开承诺。执行极致收敛，如一张黑底白字的海报，简单、强硬、不容误解。

二、Pantene LGBTQ+：让真实被看见

　　泰国Pantene 通过“See Beauty, Not Gender”等广告，温和而坚定地呈现 LGBTQ+ 群体的故事。广告聚焦一位跨性别者回乡与家人和解的过程，头发成为身份认同的隐喻。文案写道：“When you feel seen, you can shine.” 执行细腻捕捉眼神、迟疑与拥抱的颤动，不煽情、不猎奇，赋予“被看见”以尊严。洗发不再是功能诉求，而是“我愿意因你而改变”的善意。

三、广告执行：态度落地的关键