趙紹球 | 改名，可扭轉乾坤嗎？

一）稱認知混淆。舊有的品牌名字可能考慮不周，沒顧慮到與產品的關聯性，因而造成消費者錯誤的認知和聯想。比如早期的“蝌蝌啃蠟”譯名，不說是後來的“可口可樂”，想破頭也不知啥東西呢！

二）名字受到負面事件牽連。原本取的品牌名字，因為一些負面的因素而受魚池之殃，躺著也中槍那種。比如Corona啤酒，就因為和冠狀病毒（coronavirus）撞名，導致消費者想觸黴頭，儘管絕大多數人都知道真相與病毒無關。另一個德航Delta，應該也會被牽連吧！？

三）名字不吉利。公司或品牌，在沒有慎重考慮其發音或寓意，甚至是民俗或宗教的敏感度上推出市場，最終導致身陷囹圄！尤其是在多元文化的社會里，不吉利或不討喜的諧音名字，肯定會對其形象和銷售造成不良影響。

四）名字過於冗長。命名要符合簡單、簡潔、易讀、易記及易傳的特色，否則很難令人印象深刻。比如Maybank。就是順應客戶對Malayan Banking Berhad的暱稱而來。但也有反證，比如Head & Shoulders，在港臺叫“”海倫仙度絲”，五個字在中文命名上算是犯了大忌，但其在市場表現卻又出人意表。

五）舊名字陷入困境。為了讓品牌起死回生，進行改良配方來應戰。但是，水能載舟，亦能覆舟。1985年間因感受到百事可樂的猛烈攻勢，導致銷量下跌，可口可樂便以新配方祭出New Coke新牌子來應戰，怎料鐵粉顧客不埋單，號召同好示威，硬是要求收回成命，廠商詢眾要求，再度換回Coca-Cola Classic的品牌，將原配方請回市場，才平息風波。

六）不符合法性。品牌命名最後的一里路是註冊商標，否則，專利權依然不算是你所擁有！以麥當勞為例。早期麥當勞的中文原叫麥當樂，在香港和新加坡等地區沿用過，在八十年代進駐臺灣時，卻發現當地有家快餐店已經捷足先登註冊了。經過協商不果，乃至最後定名為麥當勞，一字之差才過了關。

商業命名肩負著企業或商品存在的使命與意義，如果企業或品牌名稱喚不起消費者美好的聯想或連結時，就會產生不好或不良的認知和詮釋，如此一來，自然影響銷路！這也是為何一些企業，會藉著公司或品牌改名的認知操作，來扭轉乾坤！