赵绍球 | 认清市场，比较容易出位

二、商品结构面的比拼。告诉消费者老商品的新突破，凸出新商品的特点，让消费者在购买时有所选择。那些强调“新改良”或“改良配方”的广告，通常属于这一种类。

三、产品质量大比拼。将两种商品的质量作直面对垒大比拼，比如一些杀菌相关产品都在号称自家产品的杀菌力高达多少巴仙等。此外，获得多少家认证单位的认证，也可以当作勋章示人，增加品牌信任度。

四、参照大比拼。先肯定别的商品好，自己只是第二，因此要不断努力。著名的Avis租车广告就说：我们只是第二，所以我们更加努力。

五、排名大比拼。诸如世界第一、第一品牌、销量第一，品类第一等的诉求，都是这一类套路。

一般上，在什么情况下比较适合运用竞争性的广告呢？改变消费者品牌偏好度。一般受众都会有先入为主的观念，对于其观念、态度或看法不一致的讯息，极易产生抵触情绪，在这种状态下，选用比较广告，诱导启发顾客重新思考、从而改变其原有态度，转向对自家品牌产生偏好。

知名度不高的优质产品。由于缺乏知名度，导致销量低迷，可透过比较广告来突显自家品牌的特色和优势，借此教育更多的潜在顾客，从而借机翻身。产品在做比较性广告时，不仅需要审时度势，更要注意不得贬低对方或诋毁、并且不公正地攻击对手，这样才比较容易出位。

执行竞争性广告的原本意图是希望品牌能够借机弯道超车，但如有不慎或其他无法预期的因素，也很容易弯道翻车！比如我国在90年代初，就发生了打比较广告惹出的官司。

话说有家在市场窜得极快的洗发水广告代理商，向另一家广告量极大的洗发水广告作出投诉，指其声称为“马来西亚最畅销的洗发水”，是“错误及对有关洗发水市场地位过于夸大其词”，因为根据统计显示，他们所代理的品牌，才是“国内销量第一的洗发水”。

怎料有关被指责的广告主认为，该项投诉乃有意影射该公司作出了“虚假与毫无根据的声称”，因而诉诸于法，不惜与该代理商对簿公堂。

可见，如果对市场认识不透彻，比较式广告如果拿捏不好，很容易陷入危境，甚至闹上法庭，导致品牌信用破产，绝非所期望的结果！这也是为何一般的广告，鲜少出现互怼比较式广告之故。