赵绍球 | 执行力，才是创意真功夫

“动人”是眼眶湿还是心底酸？

这些都不是现场临时再“感觉”出来的。执行，是精准锁定情绪方向。

误区二：执行不是加一堆东西，而是尽可能减法

广告会议越开越多，内容就越堆越多。

最后所有人好像都没错，但广告的锋芒却消失了。

真正好的执行，是不断收敛、精简，把多余的资讯、镜头与解释去掉，让那个单一的关键一击（punch），保持最干净、最直接地穿进观众心里。执行，不是“加料”，是“保留纯度”。

误区三：执行决定观众怎么理解，而不是copy决定

同一句文案，在不同导演手上，会变成完全不同的广告版本：悲伤、荒诞、冷幽默、悬疑，什么都有可能发生。

所以，执行，不是“把idea拍出来”而已；执行是——让idea变成观众能真实感到的体验。

一个值得参考的成功执行案例：

Heineken – Walk-in Fridge（荷兰）

此广告的点子很简单：一群人参观朋友新家，女人看到满柜名牌衣服尖叫，接着男人看到整间塞满 Heineken 的巨大冰库也尖叫，形成夸张对比，爆笑收尾。

但之所以成为网爆个案（viral case），不是因为点子“新”。而是执行选用“严肃→ 荒谬→爆笑”这种冷式节奏，让爆点在最后一秒成立。经典广告之所以可被记住，是因为执行让 idea 被看见、被放大、被变成文化谈资。

所以——

创意不是PPT里的那颗闪电。

创意是观众最后看到、听到、笑到、哭到、记住的那个版本。

点子只是20％。执行，就是那剩下的80％。

这也是广告创意人真正的武功底子。

真正的创意人，不只会想。他会把idea守到最后一刻，直到它在世界上被看见。