趙紹球 | 認清市場，比較容易出位

二、商品結構面的比拼。告訴消費者老商品的新突破，凸出新商品的特點，讓消費者在購買時有所選擇。那些強調“新改良”或“改良配方”的廣告，通常屬於這一種類。

三、產品質量大比拼。將兩種商品的質量作直面對壘大比拼，比如一些殺菌相關產品都在號稱自家產品的殺菌力高達多少巴仙等。此外，獲得多少家認證單位的認證，也可以當作勳章示人，增加品牌信任度。

四、參照大比拼。先肯定別的商品好，自己只是第二，因此要不斷努力。著名的Avis租車廣告就說：我們只是第二，所以我們更加努力。

五、排名大比拼。諸如世界第一、第一品牌、銷量第一，品類第一等的訴求，都是這一類套路。

一般上，在什麼情況下比較適合運用競爭性的廣告呢？改變消費者品牌偏好度。一般受眾都會有先入為主的觀念，對於其觀念、態度或看法不一致的訊息，極易產生牴觸情緒，在這種狀態下，選用比較廣告，誘導啟發顧客重新思考、從而改變其原有態度，轉向對自家品牌產生偏好。

知名度不高的優質產品。由於缺乏知名度，導致銷量低迷，可透過比較廣告來突顯自家品牌的特色和優勢，藉此教育更多的潛在顧客，從而藉機翻身。產品在做比較性廣告時，不僅需要審時度勢，更要注意不得貶低對方或詆譭、並且不公正地攻擊對手，這樣才比較容易出位。

執行競爭性廣告的原本意圖是希望品牌能夠藉機彎道超車，但如有不慎或其他無法預期的因素，也很容易彎道翻車！比如我國在90年代初，就發生了打比較廣告惹出的官司。

話說有家在市場竄得極快的洗髮水廣告代理商，向另一家廣告量極大的洗髮水廣告作出投訴，指其聲稱為“馬來西亞最暢銷的洗髮水”，是“錯誤及對有關洗髮水市場地位過於誇大其詞”，因為根據統計顯示，他們所代理的品牌，才是“國內銷量第一的洗髮水”。

怎料有關被指責的廣告主認為，該項投訴乃有意影射該公司作出了“虛假與毫無根據的聲稱”，因而訴諸於法，不惜與該代理商對簿公堂。

可見，如果對市場認識不透徹，比較式廣告如果拿捏不好，很容易陷入危境，甚至鬧上法庭，導致品牌信用破產，絕非所期望的結果！這也是為何一般的廣告，鮮少出現互懟比較式廣告之故。